在家用中央空调市场上，过去几年发展势头迅猛的海信日立，面对已经开启的一轮新竞争周期，显然无法“高枕无忧”。对内要解决两个品牌市场区隔和定位的问题，对外还要解决主要竞争市场和渠道再造的问题。前有大金空调的高端标杆，后有美的、格力、海尔等综合型家电巨头的追赶。

杨嘉||撰写

最近几年，在家用中央空调行业，有一种说法，大金与海信日立两家企业的相互成就，不只是共同做大了家用中央空调市场的高端蛋糕，同时海信日立对大金的追赶逼着大金空调的市场营销团队不断自我加压，而大金空调的产品高标准和严服务要求，也为海信日立的发展确立了可以借鉴的标杆。

【资料图】

公开资料显示：近年来，在家用中央空调的高端消费市场上，海信日立持续在市场上向大金发起挑战和冲击，不只是实现自身经营规模的快速做大，同时也在中国家用中央空调市场实现品牌地位的跃升。不过，今年以来，海信日立似乎正在遭遇一轮向上发展的规模“瓶颈”和持续突破的增长“天花板”。

在家电圈看来，海信日立在家用中央空调市场的竞争压力，一方面来自内部的人事调整带来的经营理念、策略变化，以及对渠道经销商信心影响，特别是探索多年的海信、日立两大品牌市场定位和竞争差异的区隔模糊不清，另一方面来自外部的主战场已经从增量转为存量，导致企业的高端市场发展空间受限，中低端市场又被美的、格力、海尔等本土企业的强势抢夺并占据，并且本土高端品牌卡萨帝、COLMO也在积极发起市场的进攻与抢夺。

同样在市场经营策略、渠道布局、产品创新，以及客户抢夺等多个方面，海信日立也面临着一系列发展掉进惯性通道之后的“破冰”压力。具体来看，家电圈认为，主要集中在两个维度：

其一、在熟悉的市场赛道上奔跑很爽，但突然有一天发现，老路跑不通了，但新路却没有布局和抢夺。过去多年来，海信日立以日立为主品牌，在工装市场上凭借成熟的经销商渠道、稳定的利润，以及高认知的日立品牌，配合适当的市场营销活动维持热度，实现了在增量市场的快速发展和增长。同时，也借助品牌力抢到了家装市场发展扩张初期的消费红利。

不过，好景不长。最近几年间，随着美的、格力、海尔等综合型家电品牌，在家用中央空调市场以“一拖一”的风管机，以及“一拖多”的小联多机，重新定义家装市场，并以家电双线融合的全渠道布局，还有贴近家庭市场的价格体系、服务举措，直面终端用户的营销推广手段，快速撬动了家装市场蛋糕的做大。

随着家用中央空调从增量步入存量竞争的周期，家装市场特别是老房改造的需求，成为存量市场中的新增长，也拉动了美的为首的综合型家电企业，在家用中央空调市场的快速增长，以远高于行业平均水平的速度实现“超道超车”。

在京东平台输入风管机，排在第一位置的是一款大金以广告方式投放的产品，售价6666元，但评价仅有15条，整屏随后显示的则是美的、格力、TCL、海尔、奥克斯、酷风等家电品牌的风管机。其中显示产品最多的品牌依次是美的、格力、海尔，用户评价量均高达2万+、1万+，同时还有一款海信广告投放的产品，售价12099元，用户评价量为100+，没有看到日立的相关产品。

对于习惯了工装市场的家用中央空调品牌来说，或许看不上家装市场，因为“直面用户很挑剔、竞争局面白热化、利润普遍走低”，而且家电渠道的拓展和市场营销的繁琐，更让很多专业的中央空调品牌不适应。但现实情况，家用中央空调最近几年来的增长，正是来自家装市场的换新需求。

其二，最近几年来，随着海信日立公司对于海信、日立双品牌的定位，特别是急于拿租赁品牌日立现有的渠道商家、产品体系和市场营销，推动自有品牌海信在家用中央空调市场的做大规模、提高品牌档次，不只是引发市场经营的错乱，还一度引发经销商体系的操作策略混乱。

在京东平台，海信与日立两个品牌的旗舰店是分开独立经营，其中海信在售风管机一共有五款，价格段从7千、8千、9千、1.1万、1.2万等5个，而日立在售的风管机则有7款，价格段从8千、1万、1.2万、1.4万4个；美的在售的风管机有18款，价格段则从4千、5千、6千、7千、8千、9千等6个。

从市场经营角度来看，以价格段分布来看，无论是海信、日立，都普遍高于美的，但是产品布局来看，海信、日立明显在线上经营力度要弱于美的。针对一拖一风管机，美的在线上平台推出更讨用户喜欢的“一价全包”服务。从海信与日立的产品和价格定位来看，2个品牌并未形成“攻守战”的格局，2个品牌逻辑还是更多瞄准高端市场用户，并未形成明显的价格差和产品差，容易陷入相似市场和用户群体争夺的内耗，却无法形成竞争的协同和配合。

一位日立品牌经销商抱怨，“在终端市场上，海信经销商与我们是竞争关系，但海信品牌为抢单，往往会说日立和海信是同一生产线、用料差不多，但日立价格贵，不如选海信产品。这就是海信与日立的内耗。更让我们想不通的，至今总部让我们瞄准大金抢单，但这块市场已是下行趋势，所以我现在采取的策略就是降维打击，跟美的格力海尔正面抢家装市场的单子”。

亦有经销商指出，在家用中央空调的工装市场上，海信定价高一档或许还能卖货，但是在家装市场，特别是在家电渠道，海信品牌在空调行业位列二线阵营，价格卖的比美的、格力高，就是不想出货。所以海信、日立的家用中央空调想在家装市场突破，不解决2个品牌的定位并避免内耗式竞争，是不可能有大发展。

在家电圈看来，对于任何行业的领跑者来说，面对一个持续多变的时代，面对一个存量市场竞争的新周期，传统市场竞争优势想通过“守城”策略，根本守不住，必须要不断的突破。因为，抢夺你生意的，从来不是同行和对手，而是变化的用户需求和消费趋势。无论是大金，还是海信日立，眼下要在家用中央空调市场上继续保持领先优势，必须要突破自己的传统思维、传统逻辑，以及发展惯性，找到满足用户需求的新策略、新赛道。

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原文标题:【解码】激战家用中央空调市场,海信日立要统一思想再定位

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